出品｜虎嗅大商业组

作者｜敲敲格

在自己的156岁生日到来前，高贵了一个多世纪的全聚德终于肯降价了。

7月24日，全聚德总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的三项调整：取消门店服务费（除部分包间）；对菜单与菜品价格进行统一调整，价格整体下调10%~15%；统一烤鸭的价格与制作工艺。

具体而言，鸭类菜品中有40%将进行调价，价格降幅在15%左右；有超过50%的新菜单菜品拥有会员价，近300元一套的烤鸭也加入会员菜。在此之前，全聚德的包间消费需收取总消费金额的15%作为服务费，大厅的收取标准为10%。

除了价格上的调整，全聚德对菜单也进行了一番调整，新菜单里的47道菜品是北京门店的统一菜——是的，此前全聚德门店的菜单并不完全统一，各个门店的厨师各有自由发挥的菜品。全聚德也正在尝试迎合年轻人的消费喜好：相比以前烤鸭+北京传统菜的菜单设置，新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等等。

事实上，全聚德的很多“改变”对于新兴餐饮品牌来说并不少见，甚至习以为常，比如所有门店统一菜单、外卖菜单设置等等。对于中餐大饭店来说，由于外卖和堂食的场景完全不同，外卖菜单的主力基本都是小份菜。而全聚德在今年年初上线外卖平台时甚至都没有小份菜，如果你想吃烤鸭，只有近300元一套的标准份可以选择。售价适中的一人份果木挂炉烤鸭在近期才上市——而这样的规格早就是北京大大小小烤鸭店的标配了。

这样一个在外界看来行动僵硬、有些“顽固不化”的老字号，终于开始做出一些改变，尝试挽回那些失去的客人了。

全聚德总经理周延龙

老字号是诅咒吗？

由于近年来的业绩实在过于惨淡，全聚德的那些光辉历史似乎已变得很遥远。

农历六月初六是全聚德的店庆日。从1864年成立到今天，156岁的全聚德烤鸭曾经是“烤鸭外交”的主角，曾经出现在APEC会议等国宴餐桌上，曾经是外地游客到北京的必吃餐馆。一个餐饮品牌能经营100余年，也就逐渐变成了北京烤鸭这个品类的代表品牌。

但在新世代年轻人的消费习惯里，老字号的光环似乎逐渐变成了一个“诅咒”——各地的“老字号”反而变成了“坑游客”“价高物不美”的代表，让人避之不及。

一方面，全聚德的溃败体现在逐渐丧失口碑、变成了收割旅行团的“老字号”。2014年，根据券商测算，全聚德位于热门旅游区域的“三大店”（和平门店、前门店、王府井店）的收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上。

全聚德正在失去它的“回头客”。年报显示，全聚德接待顾客次数连续下跌，从2017年的804.07万人次跌到2018年的770.47万人次，再跌到2019年的658.92万人次——三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。

另一方面，失去了消费者的信任，公司业绩也逐年下滑，几成无法挽回之势。全聚德于2007年敲钟上市，在业绩上的最高点出现在2012年：全年营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润超过1.5亿元，增长17.71%。虽然到了“20亿营收”的门槛上，全聚德却一直没迈上去过，再往后就是一路下滑：公司2019年年报显示，全年营收15.66亿，同比下降11.87%；利润达到4462.79万，同比下降38.9%。

今年第一季度，受疫情影响，全聚德的业绩创了新低：Q1的营收为1.8亿元，同比下降55.03%；净利润亏损8850万元，同比暴跌931.66%。

对于全聚德来说，现在已经到了“非改革不可”的生死关头。

变成“大董”，还是“广州酒家”？

去年12月，全聚德正式迎来了新掌门人——曾担任东来顺总经理超10年的周延龙宣布成为全聚德总经理。在此之前，他曾任职于北京市旅游事业管理局外经处、首旅集团等。

近半年来，全聚德的新动作包括上线外卖、通过社群运营进行“外摆摊”的售卖、在电商平台上线休闲食品、取消服务费、降低菜价等。

在接受媒体群访时，周延龙坦承，部分菜品是量价同减的，此前大份量的菜品将减少1/4或1/3的量，防止出现浪费现象。在部分门店试行降价、取消服务费后，顾客的人均价降低了12元~17元——可供参考的数据是，大众点评显示，目前全聚德北京门店的人均价格在160元~190元不等。

周延龙认为，从前的全聚德是有淡旺季的，多数旅客来北京吃全聚德是为了尝鲜，但随着其他非专业烤鸭餐厅的出现，旅游市场完全靠品牌支撑的时代已经过去了，“我们传统的三大门店也不能再奢望回到曾经的黄金周，某日的翻台率可能会达到7或者8这么高的水平，我们应该踏踏实实静下来服务好周边的客户。”

在周延龙的构想中，全聚德未来要抓住“本地人”和“年轻人”两个细分群体。在疫情期间，全聚德和平门店通过若干微信社群来进行周边顾客的运营，在店外设置“外摆摊”来提供“即提即走”的无接触售卖，和平门店在疫情期间约45%的销售额都是通过“外摆摊”实现的。

除了对餐饮门店本身的改革，周延龙还表示，全聚德将大力发展食品业务，目前已在电商平台上线了八款休闲食品，全聚德未来的食品业务将优先发力鸭类食品和面点类食品（京味点心、绿豆糕等）。他提到广州酒家、美心等在食品业务上做得非常出色的餐饮品牌，“餐饮门店是做品牌展示、业务支撑的，是出活儿的，而食品是能走量、撑起营收基本盘子的。”

此外，想要挽回年轻人的心，全聚德还要在用餐环境等方面进行升级。周延龙表示，“你就看看年轻人发的‘九宫格’里有什么——可能在全聚德，他们只拍菜、鸭子，但是在大董、拾久这些店里，他们可能会拍环境、装修、桌椅、摆设等等。”

要么改变，要么“消失”，老字号还想迎来属于它的“再一次机会”。